(網(wǎng)經(jīng)社訊)2026年1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱“新規(guī)”）。新規(guī)將于2026年2月1日起正式施行。這標(biāo)志著直播電商行業(yè)徹底告別“野蠻生長”，正式邁入“規(guī)范發(fā)展”的新階段。
德恒杭州作為杭州市直播電商協(xié)會理事單位，由電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)專委會牽頭，針對《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，圍繞直播電商行業(yè)的普遍關(guān)切，結(jié)合代理案件的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，解析《新規(guī)》的重點(diǎn)內(nèi)容，供大家交流探討。
一、消除監(jiān)管死角
與此前的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》僅定義“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者”不同，《新規(guī)》定義了“直播電商”“直播間運(yùn)營者”“直播營銷人員”“直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)”等在直播行業(yè)中的特有主體，并就以上四類主體的具體責(zé)任進(jìn)行劃分，明確了不同主體在不同階段應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，構(gòu)建了一個“全鏈條”的責(zé)任體系。
例如，對于平臺來說，《新規(guī)》要求平臺建立黑名單和分級管理等制度，打破平臺“避風(fēng)港”的庇護(hù)；對于MCN機(jī)構(gòu)來說，機(jī)構(gòu)需承擔(dān)主播培訓(xùn)與選品責(zé)任，合規(guī)義務(wù)較此前明顯更重；對于主播來說，《新規(guī)》則要求主播接受身份核驗(yàn)，規(guī)范營銷用語，建立消費(fèi)者信任機(jī)制。因此，《新規(guī)》創(chuàng)設(shè)的這一“全鏈條責(zé)任體系”，真正做到了壓實(shí)主體專屬權(quán)責(zé)，避免任意一環(huán)、任何主體成為監(jiān)管盲區(qū)。
二、強(qiáng)化內(nèi)容治理
隨著AI技術(shù)的普及，《新規(guī)》在內(nèi)容治理中，在以往法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了AI技術(shù)的應(yīng)用，既有對AI生成的內(nèi)容設(shè)定限制，又有運(yùn)用AI技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。
（一）AI生成內(nèi)容監(jiān)管
此前《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，而《新規(guī)》則專門增加禁止“利用人工智能等技術(shù)手段”編造虛假信息或假冒他人進(jìn)行宣傳的條款。
也即，在監(jiān)管AI生成內(nèi)容層面，在各平臺、各直播間均大力推行AI數(shù)字人直播的情況下，《新規(guī)》將數(shù)字人直播等通過AI直接生成的內(nèi)容納入監(jiān)管，并禁止AI換臉虛假宣傳，要求直播間在使用AI生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播的，必須持續(xù)向消費(fèi)者提示，明確直播間運(yùn)營者為違規(guī)后果擔(dān)責(zé)。這一規(guī)定旨在防止直播間運(yùn)營者利用AI技術(shù)仿冒公眾人物進(jìn)行虛假宣傳，避免新技術(shù)成為虛假宣傳的“擋箭牌”。
（二）AI技術(shù)監(jiān)管內(nèi)容
在運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管層面，《新規(guī)》同樣要求平臺加強(qiáng)對直播活動的動態(tài)監(jiān)測，對直播間的評論、彈幕等互動內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時管理，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施，這將導(dǎo)致平臺運(yùn)用AI提升監(jiān)管精準(zhǔn)度，也會加強(qiáng)對違規(guī)直播間的威懾力，畢竟流量作為直播的生命線，一旦被限流，違規(guī)直播間的GMV將會直接崩盤。因此，在內(nèi)容治理層面，《新規(guī)》一方面劃定AI內(nèi)容合規(guī)紅線，明確運(yùn)營者責(zé)任以保障消費(fèi)者知情權(quán)；另一方面又要求平臺運(yùn)用AI技術(shù)強(qiáng)化動態(tài)監(jiān)管能力，提升違規(guī)行為的識別與處置效率。
三、落實(shí)信息公示
信息公示制度是保障消費(fèi)者維權(quán)的重要舉措，確保了消費(fèi)者可直接向責(zé)任主體索賠，提升維權(quán)效率。
（一）直播間運(yùn)營者公示義務(wù)
《新規(guī)》第二十六條要求直播間公示營業(yè)執(zhí)照、行政許可、經(jīng)營地址等信息，又要求經(jīng)營者不得設(shè)置連續(xù)多次驗(yàn)證、強(qiáng)制關(guān)注賬號等不合理限制，確保信息真實(shí)透明且易于查詢，使得消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接即可查詢運(yùn)營者主體資質(zhì)。
（二）直播平臺公示義務(wù)
與直播間運(yùn)營者公示義務(wù)相匹配，《新規(guī)》第十五條則對直播平臺協(xié)助直播間運(yùn)營者履行公示義務(wù)進(jìn)行了明確，即要求平臺應(yīng)為運(yùn)營者公示信息提供必要的技術(shù)支持，確保直播間運(yùn)營者能夠在3個工作日內(nèi)將變更情況報送平臺，平臺對信息變更在7個工作日進(jìn)行核驗(yàn)，且還需公示直播間運(yùn)營者的信用評價結(jié)果、行政處罰記錄等。
綜合以上義務(wù)，信息公示制度不僅有利于消費(fèi)者向責(zé)任主體主張權(quán)利，避免侵權(quán)主體責(zé)任不清、推諉扯皮，使得維權(quán)路徑更為清晰高效，也有助于提升直播電商作為一種新型零售業(yè)態(tài)的社會信任度。
四、限制惡意投訴
筆者協(xié)助部分電商企業(yè)處理投訴時，常會發(fā)現(xiàn)部分“職業(yè)打假人”，基于“違法結(jié)果發(fā)生地”，跨市甚至跨省購買商品后，在當(dāng)?shù)貫E用權(quán)力對電商進(jìn)行投訴舉報，進(jìn)而迫使電商企業(yè)出于時間經(jīng)濟(jì)等角度考慮而和解，也會導(dǎo)致執(zhí)法部門跨區(qū)域增加辦案成本。
此次《新規(guī)》第四十七條，明確了直播電商平臺經(jīng)營者由其住所地或?qū)嶋H經(jīng)營地的縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門管轄。如未辦理經(jīng)營主體登記的，由直播電商平臺經(jīng)營者住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門管轄，主播亦由其所在直播間運(yùn)營者的管轄部門一并管轄。
該管轄規(guī)則的明確，確認(rèn)了不同主體的管轄部門，進(jìn)而打擊了部分職業(yè)打假人的惡意投訴，在保障直播間運(yùn)營者權(quán)益的同時，亦有助于消費(fèi)者正當(dāng)合法權(quán)利的伸張。
五、降低維權(quán)成本
（一）建立投訴機(jī)制
消費(fèi)者權(quán)利受到侵害時，可能因訴訟路徑復(fù)雜、耗時較長而選擇先行投訴。因此，《新規(guī)》第二十條，要求平臺建立健全投訴機(jī)制，及時處理消費(fèi)者投訴，尤其是要求平臺對于投訴集中的主播及直播間，及時采取技術(shù)監(jiān)測、實(shí)時巡查等管理措施，確保消費(fèi)者在權(quán)利被侵害的第一時間即可通過平臺進(jìn)行維權(quán)，這也對平臺設(shè)立的爭議解決機(jī)制提出了更高的要求。
（二）保障訴訟取證
在此前的執(zhí)業(yè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者取證始終是維權(quán)難點(diǎn)?！缎乱?guī)》第十六條則創(chuàng)造性地規(guī)定了可追溯的交易信息，包括要求平臺需保存直播視頻回放、訂單詳情、直播互動信息、客服記錄等交易信息不少于三年。這意味著三年前的一場直播錄屏，只要涉及糾紛，監(jiān)管部門都可以調(diào)取出來作為證據(jù)，為維權(quán)和執(zhí)法提供關(guān)鍵依據(jù)，該舉措可有效解決證據(jù)滅失難題。
六、推進(jìn)執(zhí)法協(xié)作
（一）跨平臺協(xié)同
《新規(guī)》第十四條要求平臺建立健全黑名單制度，加強(qiáng)對被列入黑名單主體的管理措施，同時，《新規(guī)》還鼓勵平臺經(jīng)營者之間共享黑名單相關(guān)信息，形成行業(yè)聯(lián)動，填補(bǔ)了跨平臺監(jiān)管空白，預(yù)防違法主體規(guī)避懲戒，讓違規(guī)者無處遁形。
（二）跨部門協(xié)同
《新規(guī)》第四十六條為市監(jiān)部門和網(wǎng)信部門聯(lián)合執(zhí)法提供了依據(jù)，即要求市監(jiān)部門和網(wǎng)信部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判等工作機(jī)制，形成監(jiān)管合力，確保監(jiān)管銜接順暢，提升執(zhí)法效率，形成了全方位的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。
（三）跨區(qū)域協(xié)同
在跨部門協(xié)作的基礎(chǔ)上，《新規(guī)》第四十八條還要求平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門及時與直播間運(yùn)營者實(shí)際經(jīng)營地省級部門共享主播、直播間的身份信息，為全鏈條監(jiān)管提供執(zhí)行保障。所以，此次《新規(guī)》的出臺既要求平臺共享信息、威懾相關(guān)主體，又為監(jiān)管部門提供了直接、系統(tǒng)的執(zhí)法依據(jù)，將大幅提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性。
